Leading for Recovery – Trebuie sa simplificam planurile si sa eliminam zgomotul inutil

Vesna Fuiorea este profesionistul pe care il doresti langa tine atunci cand vrei sa analizezi cu pragmatism tendintele consumatorilor ca sa alegi cele mai relevante actiuni de marketing care sa-ti aduca eficacitatea pe care o urmaresti. Am fost colegi de generatie in studentie. Dupa o experienta internationala de peste 20 ani in FMCG, consultant independent acum, am invitat-o sa ne impartaseasca aici ce strategii de recovery ar recomanda brand-urilor din FMCG.

De peste 15 ani analizezi trenduri si descoperi comportamentele de cumparare ale consumatorilor din diverse industrii in piata bunurilor de larg consum. Crezi ca urmatoarele 3 – 4 luni vor fi relevante pentru a spune ce trenduri se mentin, care se estompeaza si ce trenduri noi apar? Este perioada asta una suficienta pentru adoptarea unor noi strategii de intampinare si satisfacere a nevoilor consumatorilor?

Chiar daca ultimele luni au fost extraordinare din multe puncte de vedere, piata bunurilor de larg consum (FMCG) este de cativa ani sub spectrul unor macro trenduri:

• Generatii distincte – cu compartamente semnificativ diferite (Boomers, GenX, Millenials, Gen Z si gen A care acum se coace!);
• Presiunea timpului – care genereaza comportamentele de “on-the-go” si confort/convenienta;
• “Health & wellness” – cu milioane de micro trenduri de la diete, produse bio/ eco la sport, mindfulness si yoga retreats;
• Digital – cu tot ce a adus, de la social media, comentarii pe produs, comert online, informatii la un click distanta, de la sindromul de FOMO (fear of missing out) pana la exact opusul lui.

Cele 3 luni de “lockdown” au influentat mult comportamentele Millennials si GenZ, intr-o mai mica masura GenX si aproape deloc Boomers. S-a redefinit relatia noastra cu timpul si ce facem cu el: consumul “on-the-go” a disparut pe perioada de izolare, la fel cum au disparut si calatoriile si turismul, iar convenienta s-a unit in Bucuresti si orasele mari cu serviciile de livrare si comertul online.

In “health & wellness” cea mai mare schimbare a fost aparitia acestei nevoi de siguranta sanitara si igiena, care a schimbat macar pentru scurt timp si comportamentul social. Tot in acest trend au aparut noi micro trenduri, din nou in Bucuresti si orasele mari: sport facut acasa (magazinele de profil au fost sufocate de comenzi pentru gantere, fit-balls si saltelute) si partea de wellbeing si dezvoltare personala s-au mutat complet online. Segmentul de produse locale (care in Romania este asociat aproape automat cu sanatos si natural) s-a dezvoltat mult acum si pentru ca micii producatori au inceput sa isi si distribuie marfa direct la consumatori si sa isi promoveze serviciile mult mai bine online. In zona rurala si orasele mici, toate aceste modificari au fost mult mai putin resimtite, cu exceptia zonelor limitrofe oraselor mari.

Digital a avut cea mai mare dezvoltare in toate domeniile, mie personal mi se pare spectaculoasa dezvoltarea telemedicinei si schimbarea paradigmei legate de lucrul de acasa. Sper ca aceste obiceiuri sa nu dispara la fel de rapid cum au aparut.

Acum se vorbeste de valul doi al pandemiei si a aparut si spectrul crizei economice. GenX si Millennials isi aduc bine aminte de 2008 – 2010 si cred ca in urmatoarele luni consumatorii vor fi mult mai prudenti mai ales in ceea ce priveste cumparaturile mari si discretionare. Urmatoarele luni ne vor demonstra daca nevoia de siguranta sanitara si igiena va ramane la fel de importanta ca in “lockdown”, daca presiunea timpului va reveni la nivelul pre-pandemie si daca digitalul isi va continua cresterea la fel de accelerata. Primele semne ale crizei economice potentiale vor aparea in consum in FMCG, probabil dupa 6-8 luni.

Eu recomand ca macar aceste trenduri sa fie luate in considerare in analizele strategice care au loc pe perioada verii.

Indiferent de natura schimbarilor in comportamentele de cumparare ale consumatorilor, cum ar trebui sa se pregateasca companiile pentru a “prinde valul”, odata ce aceste noi tendinte vor incepe sa se contureze? Care ar fi procesele interne relevante care sa fie cat mai agile? Ce teme ar trebui sa dea agentiilor cu care lucreaza pentru a-si folosi cat mai eficient bugetele?

“Valul” e deja peste noi. Acum trebuie sa vedem cum inotam mai bine si reusim sa ajungem cat mai departe.

Pe perioada “lockdown”-ului multe marci si-au oprit campaniile de comunicare. In retail nu au mai existat campanii de promovare, iar unele segmente au avut sincope in distributie. Panica nu a fost niciodata un aliat al planificarii corecte a fluxurilor de productie. De acum incolo, e foarte important ca brandurile sa revina in fata consumatorilor. Ce as recomanda eu organiatiilor pentru perioada urmatoare:

• Atentie sporita pe managementul de cash-flow. Mi se pare esential ca procesele interne sa fie revizuite astfel incat sa semnaleze foarte rapid orice potentiala problema in aceasta zona.
• Focus in comunicare pe valorile de baza ale brandurilor (core values). “Back to basics” nu da niciodata gres in perioade de criza. Si chiar daca e tentant sa se comunice pe teme de distantare sociala si reintoarcerea la normal, devine plictisitor sa auzi aceasta tema in toate categoriile.
• Promovarea in magazine axata pe vizibilitate si ocazii de consum. Am invatat in criza trecuta ca reducerile de pret nu rezolva toate problemele.
• Simplificarea planului de activitati de marketing: amanarea unor lansari de produse noi minore (“line extensions”) de exemplu, care complica distributia si necesita bugete separate de promovare.

Cum totul este imprevizibil in jurul nostru, as elimina/ amana tot ce nu este esential in productie si distributie si orice “zgomot” (activitate de promovare) care nu raspunde direct obiectivului de crestere a brandului. As merge mai degraba pe activitati de promovare mai mici, focusate pe o regiune sau lant de magazine, cu pregatire mai putin intensa si investitii mai mici, care sa poate fi replicate sau stopate rapid, in functie de evolutia pandemiei si de ce se intampla pe teren.

Intr-o tara care are putine lucruri cu care sa se laude privind cultura si calitatea serviciilor – asa cum este Romania – in ce masura conteaza leadership-ul managerilor echipelor de sales din “front-line” in cresterea loialitatii consumatorilor fata de un brand sau un produs?

In FMCG, loialitatea fata de brand este extrem de volatila. Pentru cele mai multe categorii, consumatorii au un portofoliu de marci din care aleg, si prima conditie necesara pentru ca un brand sa fie ales este sa fie disponibil in stoc si vizibil la raft.

Foarte rar un cumparator va schimba magazinul daca nu gaseste produsul care e primul in lista lui de preferinte. De cele mai multe ori va alege un alt produs sau brand. De reprezentantul de vanzari din frontline depinde daca produsul este disponibil in stoc si vizibil la raft.

Revenind la intrabarea ta, cum vad eu lucrurile: daca echipa stie clar ce are de facut, cum vor fi masurate rezultatele individuale si de echipa, care sunt prioritatile pentru perioada urmatoare, la cine sa apeleze in diferite situatii, daca fiecare membru al echipei se simte motivat, apreciat pentru ceea ce face si tratat corect, atunci e greu sa nu iasa treaba bine. Toate activitatile de mai sus sunt gestionate de managerul echipei.

In concluzie, sunt convinsa ca leadership-ul managerilor echipelor de sales din ‘frontline’ joaca un rol esential in procesul de interactiune a consumatorilor cu un brand, primul pas in loializarea lor.